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餐饮圆桌战“疫”④丨如何理性看待餐企涨价?

来源:互联网点击: 发布时间:2020-05-17 09:33

疫情影响下,餐饮行业受到重创,餐企和消费者都在等待“暖春”到来。而最近,一部分知名餐企因涨价被推至风口浪尖,正如网友们所吐槽的,“没等来报复性消费,却等来了报复性涨价。”

从消费者角度看来,餐饮堂食冷清的局面仍未改观,这时涨价有点“伤感情”,只有市场活跃起来,餐企经营才能恢复如常。而对餐企经营者来说,疫情期间,一些原材料价格上升,店面租金与员工成本也是必要开支,翻台率、客流量下降也是不争的事实,正常的涨价也是为了对冲这些成本带来的压力。

那么如何从市场的角度看待餐企涨价?如何在企业与消费者利益之间寻求定价的最大公约数?围绕“涨价”话题,新京报商业消费新闻部邀请眉州东坡酒楼、金鼎轩、胡大饭馆、木屋烧烤及行业资深专家进行圆桌讨论。

1. 餐企定价主要依据人工、房租和原材料成本。其中人工、房租属于固定成本,呈持续缓慢上涨态势;原材料成本是弹性成本,疫情缓解之后,可能逐渐回落。

2. 餐企调价除了测算成本,还要对市场环境、同类企业调研分析,最终取决于自身经营理念和策略来确定。而近期如有价格变动,还需结合疫情发展周期。

3. 受疫情影响,一方面消费者收入缩紧,另一方面餐企面临的生存压力巨大。无论价格是否变动,都是餐企的决策结果,舆论不应该给予太大压力。

4. 在当前的市场环境下,涨价对客流有一定影响,也并不能解决餐企处于低谷的问题。而提供好的用餐体验,增加顾客满意度,有助于市场的更快复苏。

5. 此次疫情之下,相关部门对餐饮行业提供了切实的帮扶政策,同时餐企要积极自救,思考面对困难和长期防控的转型。

王刚:眉州东坡没有调价,我们在推优惠活动。第一国家倡导“三保行动”,我们定位大众餐饮,要坚决响应;第二,疫情期间,餐饮业损失严重,企业要想办法开源节流,才能渡过难关;第三,消费者收入缩紧,这段时间来就餐的很多都是老顾客,考虑到他们的感受,我们不会涨价。

王乐武:木屋烧烤目前没有涨价。但从长期来看,涨价是肯定的,各方面的成本都在上涨。

王刚:餐饮支出最大的三项是原材料、人工成本、房租,分别占比约为32%、30%、10%,调价主要也是依据这三项成本来。目前眉州东坡原材料和人工成本都没有上涨,同时我们还享受到了房租减免、优惠。

郭冬:目前来看原材料成本比较稳定,人工成本和房租成本相对固定,对价格影响影较大的因素是客流下降带来的成本压力。

王乐武:餐企定价主要用的是“成本加价法”,也就是原材料、人工、房租、材料折旧、利润等相加,得出最后的价格。调价最主要的原因也就是在“成本加价法”中,各个因素都在上涨。从目前看,原材料上涨带来的压力最大,除了食材,餐饮的很多辅料,包括纸巾、餐盒的价格都在上涨。

赖阳:对餐企定价影响最大的首先是人工和房租成本,这两项是企业的“硬成本”,属于“必须要支出”,而且还有可能持续上涨的。相比之下,原材料的成本是弹性成本,尤其在疫情缓解之后,原材料的成本会逐渐有所下降。

王刚:不管是涨价还是降价,都要经过市场调研和判断。第一要看大环境,包括整个经济情况、居民消费价格指数即CPI涨幅等,衡量消费者的承受能力;其次要预估食材、人工成本,同时还要结合企业的定位等因素综合考虑是否调价,是涨价还是降价,幅度多大。

邱兵:首先要对企业内部费用变化分析,作为餐饮价格调整依据参考项;然后对市场原材料价格变化调研分析,评估是长期还是短期行为;对于同类企业销售价格调研比对。这些都是餐饮价格调整的参考,最终还需依据经营理念和策略来确定。

郭冬:一般都是首先调研原材料的价格,然后计算企业的经营成本,最后综合评估。这次疫情比较特殊,如果有价格变动,还要结合疫情发展周期。

王乐武:餐企定价会调查市场,但其实只要用同样的加工方式、同样的人工评估,一款菜品依然无利润,那就必然不是餐企内部挖潜的问题,而是外部因素的影响了。价格调整也会分菜品,比如木屋烧烤的羊肉串,10多年前1.5元一串,现在3元一串,但是各方面的成本绝不只“翻倍”,这样的产品就像麦当劳的巨无霸一样,是为了顾客的满意度而定价。

赖阳:不同的企业有不同的环节。规模较小的餐企相对简单,比如通过对自身财务、人工等进行预估就可以决定。大企业的决策相对复杂,除了测算成本,还要测算价格变动后,消费者的消费金额、消费次数的变化以及短期的风险、长期的业绩等诸多方面考虑。

王刚:平时调价是根据市场行情,涨价和降价都有,主要看市场环境和企业自身需求,去年我们还降了一次价。按照惯例,餐企涨价一般会定在春节前,整体消费形势好,也是餐企生意最好的时候,但在这期间食材成本、物价上涨,餐企还要支付春节、元宵等法定节假日3倍工资以及年底奖金等,压力比较大。

邱兵:每个餐企情况不同,经营理念也存在差异,这次涨价事件不会影响餐企在价格方面的决策。压力主要是来自疫情所造成的生意大幅度下滑,使得部分餐企希望通过提升客单价,弥补一些低客流造成的现金流损失,而提高客单价,又会导致部分客人流失。

郭冬:有一定影响。有消费者认为,餐企涨价是将疫情的损失,变相转嫁给消费者,不能接受。但疫情对于餐企的影响是巨大的,尤其这期间各种成本的上涨,而且这种影响还将在一段时期内存在。

王乐武:对于菜品的定价还应该是市场行为,是餐饮企业内部对成本核算后的结果。如果不考虑市场和成本、大家都“赔钱”,那就没人从事餐饮行业了。但有时涨价也是餐企的营销方式之一,例如借涨价对菜品的品质等进行提升。

赖阳:会有影响。此次涨价事件主要涉及的餐企都是比较受消费者关注的,其实疫情虽然缓解,但所有餐企会因为防疫的要求,有接待能力下降、收益下降的困难,但看到有企业因调价饱受诟病,导致不敢涨价。

赖阳:价格的变动,是餐企的决策结果,舆论不应该给予太大压力。虽然涨价让受到疫情影响的消费能力吃紧,但是餐企面临的生存压力更大。我们应该冷静地认识到,企业并不是“趁机涨价”和“借机捞一笔”,而是一旦无法生存,会导致大量人员失业,关联的合作方也会失去租金,包括上游合作企业等整条产业链,都会失去收益来源,直接导致就业压力加大、经济萎缩等风险。

王刚:除了有要求关闭的门店之外,我们从疫情初期到现在都没有关闭门店,主要考虑到员工的安全。困难肯定是有的,食材、房租、人工各项成本压力都比较大,客流没有回升到正常水平,但我们也享受了社保、贷款、房租减免等优惠,办法总比困难多,我们对未来信心满满。

邱兵:适合不适合不是别人说的,要看自己企业具体情况和经营策略,现在考虑的是疫情可能会常态化,企业先要考虑的是怎么继续活下去。

郭冬:主要看各企业的恢复情况和运营成本,但首先一定是“能否活下去”,然后还要考虑能否继续为顾客提供好的用餐体验,同时还要为市场的复苏营造一个好的环境。

王乐武:我认为现在涨价可能并不能解决餐企处于低谷的问题,所以还不如保持原价,来增加客户的满意度。

赖阳:会有影响。但如果餐企能在价格上涨的同时,对菜品、服务的质量一并提高,顾客会逐渐回归。而且可以运用增加优惠、折扣,或者推出新菜品等技术方式,降低消费者对于涨价的敏感度。

郭冬:从胡大饭馆经营的中餐来看,价格的变动对客流没有太大影响。目前能来堂食的都是忠实的老顾客,我们感恩他们的信任与支持,所以不会涨价,同时还推出会员价专属福利。

王乐武:几乎没有影响。现在很多餐企选择的都是“加量加价法”,就是品质和价格同时提升一些,从顾客的反应来看都还不错,极少有企业会选择“减量加价法”。

邱兵:疫情造成的消费者恐慌心理暂时不能消除,客流短期内难以恢复。虽然餐饮堂食恢复,但由于防疫措施中对于就餐形式和人数等各项要求,餐企经营者的顾及也很多。同时,疫情造成餐饮生意大幅度下滑,员工工资减少,造成餐饮的从业人员不稳定。我们希望能通过消费券发放,为餐企引流顾客,在做好防疫工作的同时,逐步放宽对就餐形式及人数的限制,同时给予餐饮从业者居住的帮扶措施等。

郭冬:餐企复工面临的压力,主要是离京员工返京的隔离问题,另外就是市场环境的复苏。北京是一个包容性、流动性很强的城市,旅游业和商务人群的防疫管理,对餐企经营也有很大的影响。希望能全面控制疫情,推进恢复生产和复工。

王乐武:此次疫情之下,相关部门对餐企有一些切实的帮扶政策,企业在期待扶持的同时,还是要积极自救,思考面对困难和长期防控的转型。

赖阳:虽然恢复堂食,但考虑到防疫要求,要加大顾客的用餐距离,每桌的用餐人数也要控制,所以直接导致餐饮企业接待的人数、翻台率都会下降。受疫情的影响,餐企的收益在短时间内都难以回归到疫情之前的水平。

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